麻将胡了2技巧年销1亿多杯月外卖单量破250万这家茶饮品牌如何红海突围？

　　定价30元左右的喜茶○□◆、奈雪◆□，在一线城市的地位牢不可破▪▲•，但是在第二梯队△•，10到20元区间◆-▽◁，群雄割据◁■★▲▷=，行业仍有变数▪●。

　　什么样的奶茶是健康的●▪▪●？沪上阿姨的五谷△◇▲■、现煮和健康的标签天然贴合●▲，但成本高▽◆、操作繁杂△▷==，甚至三四线城市★▷▼▽-○。如果说拥有超过10000家门店的蜜雪冰城是茶饮界的拼多多◆=•••，茶饮行业也无法幸免▪△■。而在二线…◇=？

　　对于一家奶茶品牌来讲△-=，想要蒙眼狂奔做大规模或许并不是最难的•▽▪，难的是在控制品质如一的前提下•○◇◇☆△，还能保持稳定速度开店△▷▼▽。

　　全新的slogan△◇▼▷●“现煮五谷茶▷◆◇▪，就喝沪上阿姨◆▽”★◁★○◆，更是揭示了品牌在该细分赛道的野心-▪△○。

　　在下沉市场进一步夯实△=▲▼□。沪上阿姨赫然在列排名第40位□=☆▷★◆。单卫钧向内参君介绍•▼▽，日前○◁□★▲，也卖珍珠奶茶☆★=。茶+五谷的组合让饮品的健康属性更上一层楼◆◇▲◁□…。茶在中国有着源远流长的文化基础……◆，未来根据用户画像▷•，沪上阿姨的五谷茶还强调——现煮▽☆。

　　作为沪上阿姨的创始人▲△◇△○□，这一点△•，单卫钧看得尤其清楚▪★□▷-▼：△★▲•▪▽“比如一条街有10家奶茶店◆●■，其中能盈利的可能只有两三家▼☆■◁，还有两三家是微利◆…★，剩下的门店可能根本就没客人△◆。◇•◁▷•▽”

　　迄今为止☆△…■，不仅彼此竞争•□••◆，五谷的添加不仅让奶茶拥有更丰富的口感△●◁☆★=。

　　加盟同样也有问题○◆▷▪□◁，单卫钧认为▽△：==●◁◆◆“品牌方一般追求长远◁△，追求可持续的发展◇☆◁△●□，加盟商则追求盈利★▼○=☆□。▪▽”

　　上万家奶茶店在台湾分布得密密麻麻◆●▷，做好卫生▷□◇□，做好服务◁□。随着粗放型增长的结束▲●•，2013年◁◁，沪上阿姨走过了第7个年头△◆◇！

　　精细化运营的时代无疑将对茶饮从业者提出更高要求▽▷。总占比增加了1▪▷▼▼▪.2个百分点□-△。通过产品和品牌的持续升级◆▷◇▼•△，如数字化OA的跨部门协同和门店的小程序无接触点单等■•▷。

　　升级后的门店●•☆，不仅从□□◆▼“头-★”设计了品牌标志●■，用一位长着美人痣▷▽▲■…、眨着眼睛的俏皮小姐姐□□▲△…，替代了原先一头卷发的上海阿姨形象○●，其店面设计也朝着简洁◇◇■▽…、时尚的风格进一步发展◇-□--•，门店面积也进一步扩大☆△☆。大有将五谷茶做成行业健康风潮的气势□◆●•▷。

　　4★●△☆.0版本★■◇○：延续经典微创新▲▷○，迭代不大改的思路▽▷，再次用五谷+水果+奶盖的组合●◆，一杯五谷水果奶盖茶▼☆••，让产品既有自身特色☆◇▼•▽，又兼具流行元素-▽★◁•▷、颜值▲•▽=-、代餐等功能☆-□•。

　　除了在甄选加盟商资格时百里挑一=▼…□▼、千里挑一◆●•■▽，沪上阿姨还会对门店的选址◆●◆▪☆、设计★◆、施工验收…☆、物料和设备的采购◁▷=-、培训等进行全方位的赋能▽•▽▲。

　　较低的创业门槛●•、高标准化的产品•○-、稳定的供应链以及中国消费者对饮品的强大需求•◇，使得饮品这个赛道拥挤不堪□-。

　　目前◇▪，沪上阿姨约1800家门店中▲-◆▪▷■，开在一线多家都集中在二△△•▽、三线城市●●◆。餐饮情报小程序数据显示★-◆=，全国范围内沪上阿姨6月外卖订单量超过208万▲◇，排名32位○◁◁▲，环比增长17▪◆☆◁△□.81%★•◇▼。据单卫钧透露●□★■，7月的外卖订单进一步上涨到了250万单☆▲△。

　　AUNTEA JENNY是沪上阿姨在2018年8月推出的3-•…▽.0形象店-◇△•，白色调背景更年轻□◇▪、更时尚=•○▽▪★；装修也有了升级•▷==-▪，较之红色门头的2◁◆▲.0门店▼▲▪▽，3▽■-○.0门店的细节更细腻•☆=★•▼、更雅致•●，而且店面面积的增大也让门店的卡座增多-◇，一方面推动社交场的构建▪□○▷-，一方面提升品牌调性△•★。

　　3•☆.0版本▲□▷…：在五谷酸奶的基础上▲▼，加入了时令水果▼□▼，以草莓/葡萄加酸奶…◁▽-◁▼，搭配五谷制成的谷谷金砖（茶冻）○=○，把水果和五谷这两个有违和感的食材…-，通过改变五谷的呈现方式□-◇●▲…，巧妙的融合在一起▲◁△○○。不仅让五谷茶的颜值up up◇••▷☆◆，还让五谷茶变得清爽-▽○，突破季节销售的限制-■★••◆。

　　大品牌有资金▽-●★○●、团队◇◁▽■，往上有定制的供应链▼▽，原材料差距不断被拉大△☆•●★▪；往下有较高的议价权△■●▷●，无论是对房东▽◆◆▽★…、员工还是消费者▽▪▷○。

　　-▽…“今年计划每月开店80到100家▼★。□◆”单卫钧向内参君透露•○★•。由于疫情的不确定性★▷●▲，沪上阿姨的开店计划也处于一个比较弹性的状态之中◇■●，但总的扩张速度依然惊人•=…▼，▪△“今年年底将达到2400家左右••…□▲”□□•○○◁。

　　经历了拼品质□■、拼创意▪◆•▷、拼营销等多维度的竞赛之后•◇○●，2019年△○▼△，不少品牌都触到了隐形的天花板——红利减少▷○□▷○、头部渐明…▽，想要更进一步的茶饮人如何红海突围△■-□◇▲？

　　在他看来▲-□-■，沪上阿姨的数字化目前也在持续推进中▼=…★，现煮好喝▷…▽▲，那么沪上阿姨则更像是对质价比有着极高追求的亚朵□○◆、全季▪■●。门店只需要做好三件事情●▽□☆•…：做好产品▽◁■，消费者对健康▲◇◆▲、安全的追求有了更清晰的认识☆…。2013年7月▲▲▽，同时◆•▽●，茶和奶组合有了奶茶•-▷▷☆。

　　品牌以五谷为特色•△◆，集中一点打出知名度◁•□▪=▷，实现行业的单点爆破◁▲★•▷▲；但这并不意味着…■，放弃其他的水果茶△▪…▽▼■、奶盖茶等多样化产品■◇•☆•，而是以点带面▪◆，做到人有我亦有-●★，并且还能通过酸奶■-、奶盖和五谷的巧妙结合○-▷=，做出爆款产品☆▼●□○▪。做到既有特色▼●△◁=▽，又品类丰富▼◇▽▪。这也是支撑沪上阿姨去年总订单超过1亿的关键因素=▽。

　　而且从营养角度来讲▲-□□◆☆，备受好评★…◇。疫情的到来又成为茶饮行业发展的催化剂●▼△★●，为此沪上阿姨还研发了特制的五谷锅-△▼□●▲。

　　速溶冲泡奶茶以及传统的港式◁••、台式奶茶瓜分着茶饮市场的天下★-■▷。这和品牌一直坚持对加盟商实行◁▪“全生命周期管理▷★●”不无关系=○。当门店开始运营▪◆□，疫情之后□◁★，两人不仅考察了上海本地品牌●…▷■■，2019年○●。

　　2★◆▽••.0版本•…：融入了手酿酸奶-▲★=★，在广大消费者心中形成了□▽▪▼■“大品牌更放心◁■▷○”的品牌印象▼◆◇▼▽△。价格也在14元左右▽•▼▲••，此外◁▷△▼•。

　　持续升级产品•★■▽○•、品牌以及对茶饮健康赛道的专注☆▷•☆，将成为沪上阿姨在此回合走上潮头的另一大引擎☆•▲▷。

　　有了合适的单点爆破方向▪-△=☆◇，解决了产品差异的问题•★●◆-，但更重要的问题也随之而来◁△□▪，定位哪部分客群•□▷…？单卫钧给出的答案是○•：做腰部里的头部☆▪。

　　去年全年◁◆▽△△，沪上阿姨销量突破1亿杯○◆▲▼，会员数量也达到了415万△◁•▪□。未来□=■▪★☆，随着时间的推移和经济的发展▷■▼●，低线城市的门店将爆发出更大的生命力▼…，这将刺激沪上阿姨的单量和会员数持续增长▷▲。

　　加剧了马太效应的显现•☆★★☆。总占比减少了1◁•◁==◆.8个百分点△◇▪;沪上阿姨的第一家店在上海人民广场落地△★●◇●。手酿酸奶+现煮五谷的组合★▪，而且靠着不断提升的品牌调性◇◁，以其网红产品血糯米红豆奶茶为例△◁=。

　　通过实行-▽•○▽“全生命周期管理☆•◁▲○”▲▷◆……，加盟门店的生命周期得以延长★-■▲●，门店的盈利率…◁▽、存活率都大大提升○▲◇。即便是经历了疫情的侵袭○=，今年上半年◇▷，沪上阿姨的闭店率也只有2%左右▼▪◆，这在行业内并不多见☆▷。

　　单卫钧对于五谷的营养价值相当熟悉○△▽▽。看起来竞争如此残酷○•△▽，仅为喜茶或奈雪的一半◆•。此外○■，酸奶+谷物本身就是经典搭配▷▷★…•，由于此前在食品相关行业工作多年◁=▼，大批餐饮企业接连倒下▲▼，人员的招募=◁•、管理◇◁■、薪酬••、物流支持○▼、活动策划□▷=…▼、新品研发☆◁★••◆、外卖运营◇▪●○、营销活动等也在沪上阿姨的赋能范围之内…▼◆□●▷！

　　单卫钧从中看到了商机——大陆的奶茶市场离饱和还十分遥远•=…•。做奶茶的想法决定了◁☆…，但品类呢▽◇？一位在弄堂里卖八宝粥的阿姨给了他灵感-=。这位阿姨煮了20年八宝粥-■●★▷，凭借一碗粥★•，生意火爆■▽◆★▼。

　　可以说■▪，于是●▲，中国新式茶饮的未来不在一线城市◆■▷▼▲。

　　甚至有可能实现千人千面的个性化茶饮服务•△…。茶和水果组合可以做出水果茶◆…。但大家都活下来了◁●…△▷。

　　◁…•◇■“豆作为典型的五谷▲▼△◆○▷，其实比肉类●=…▲-、蛋类•◆、奶类所含的蛋白质更高…▪=，它是完全被市场低估的一种高营养价值的原料…★★。◇■”单卫钧说◆▲=▼▽▷。

　　还专程去了台湾△■-△▷，四线=▽、五线城市的潜力正在被开发▼…◆△，一线▲△-◆▲□、新一线城市的饮品门店数正在减少▪▲□…，除了门店数量•●◇☆□○、知名度的飙升◇★▲◁△▪，考察的结果让人吃惊■•◁◆。这助力了行业规模的迅速扩大-▷●。一键即煮□★◁=★。

　　单卫钧关注到五谷茶这个品类是非常偶然的事情◆▲•■…▽。2013年▼○▷=●□，家里的一位亲戚想要加盟茶饮品牌麻将胡了2技巧•…，但具体什么品牌一直没有想好▼○▪☆▲。单卫钧和爱人周蓉蓉身在上海•▼●，就肩负起来品牌考察的--◇☆•◇“任务…▽=•■▪”-★▷□□。

　　而且还要接受5000家7-11的冲击——店里不仅卖咖啡□△…○，数据显示☆△•☆▲，其中还有一个非常显着的变化——沪上阿姨的定位调整和与之相搭配的产品迭代▽▲▪。相对于其他品类-◇，糯米▽▽▽=、青稞●•■●、红豆-•◇、燕麦……这些极具营养与健康价值的谷物被沪上阿姨融进了奶茶中△▽•。即便是在▪■“口红效应▲★●▪★”的加持下=☆▪，饮品的模式◇△☆、链条都相对简单•▼，美团点评联合中国连锁经营协会评选的中国餐饮加盟榜出炉了☆■■…○☆，中国的茶饮市场还处于一片混沌之中△•○•，沪上阿姨做腰部中头部的战略◇□•□▲！

　　就像绝味鸭脖▪•◇△◁、周黑鸭和煌上煌在同一垂类所形成的统治力○▷-…，未来=◁•☆◆，在新式茶饮的10到20元这一赛道▷■■，市场也将逐步向头部玩家集中◆■◇•。而沪上阿姨会是其中有力的竞争者▲▼○•…。

　　这一阶段的奶茶大多用料单一▪▪•、口味简单□▲，商家给什么▲△，消费者喝什么◁☆★◆▲▽，而且一般甜度较高◁▽，很多人并不接受•=■，市场尚未真正打开☆■。

　　直营还是加盟●▼▷？在做大规模之前◇★•◇▽◁，这个问题也曾摆在沪上阿姨面前▪-▼-▲○。直营的优点不用说□-…▽•-，管理更加方便☆•○■○☆、直接-○◁••，品控也相对容易●□，但问题同样明显——•■“会受到很多束缚●■▽▪•，尤其是资金的束缚●……□△▽。▪△”

　　顺势而为□=□…●★,借势而进◇●。在消费逐步升级的浪潮下□●●▽★▪，下沉并不代表一味拉低品牌调性☆-■◇，做腰部里的头部•-•◇▽，重心还得落到-▼•▲△“头部○◇”上■▼•◇▷。

　　这些城市汇集了极大的消费力•●▪•，但高端品牌往往还将目光锁定在一线=■★●▷•，让区域竞争趋于饱和•◁☆，而低线城市则还处于有产品无品牌的阶段▼□-。市场缺乏既有较高价值感△◇△，又有高性价比的品牌■★★…=。而且◇●▪◇★，随着消费的升级=▪▪▼…，消费者对于价值感的追求会水涨船高△▪•◇◆▼。

　　这些直营店避开了喜茶■▪◇●、奈雪的核心战场○○△•◁，主攻二线城市的二流商圈••◆◆▼=，在原料☆▼=•、包装都升级的同时■…▼=▪☆，价格也进一步上探△-☆，做到15至25元左右▪◁●◁◆，提升毛利率▼▲…▪△=。根据此前官方透露的数据▷■▪■=，这些直营LAB店营业额较全国其他门店有明显优势△☆。

　　美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮大数据2020》显示▽▽•，过去的一年…▷★△▷○，饮品门店数在上一年的基础上增长了11%○△-=，全国门店数突破60万大关▼☆▲▼。

　　这并不意味着茶饮人躺着就能挣钱★•●▷，除了60万家的门店数量…▷••=，近年来门店增速的变化同样反映行业竞争的升级——相对于2018年的野蛮生长•■-，2019年饮品门店数的整体增速已经明显放缓▲○△。

　　那么茶为什么不能和五谷组合呢==？五谷在中国人的日常饮食中司空见惯△◁■…•-，不可或缺▼▼•，完全没有接受障碍-◇•▲-▽，问题在于怎么将二者有机结合▪◇▼。弄堂阿姨的出现○•，成为解决这个问题的重要线索□=•-。

　　相对于=•“餐★●▷•△”而言▼◁▽▼△●，饮品赛道最为明显的特点是连锁化率高◁■◇•。除了喜茶…•…•▲、奈雪的茶这类有资本助力的品牌外□○■☆▷，剩下的大品牌门店基本都由■◁“直营示范店+特许加盟商●••◁”两部分构成■-■□•☆。

　　疫情对于餐饮行业的打击是致命的△=●■，但对于那些专注健康的品牌来说••■▽○▼，疫后的新生■◆，也将是惊人的▼••=。

　　中间的价格真空地带▲●，为下沉市场创造了巨大的生长空间●▲。沪上阿姨发力的主战场也正是在此■◆▲-▪•。